车市不好 经销商阶梯返利计划还能走多远

“阶梯返利”作为分销领域的惯例盛行虽久，对于当下的汽车行业其实流弊深远。市场越艰难，企业越需深刻内省。

市场下行年份*适宜做深刻自省，发现似是而非的习惯误区，从中找到突破的机会。“阶梯返利”就是这样的典型例子。

阶梯返利，或者称做台阶式返利，指厂家为了刺激销售，将额外返利与经销商的销量目标挂钩，用台阶式递进方式发放，销量任务完成越好，给予经销商的单台返利越高。返利支付大多用折减经销商订货款来兑现。除了销量目标，国内厂家通常把经销商在维护市场秩序、提高服务质量等的过程考核作为给付返利的前提条件，表现不好的要被扣减。

阶梯返利的设计本意是加强经销商和厂家的利益共同点，厂家需要扩大销量、提高市场份额，经销商因帮助厂家实现目标获得额外奖励。这是零售行业通行半个多世纪的普遍做法，1990年代引进到汽车行业。在中国汽车市场更是从一开始就得到广泛采用，成为毋庸置疑的标准做法。

虽说这部分返利是厂家额外准备的一笔钱，经销商可以自主选择要不要为之付出努力。但阶梯返利方案的效力之大，就在于强有力地改变了经销商的行为方式，对其危害性的争议亦源于此。

与销量挂钩的返利，打破了厂家与经销商间的公平交易关系，大经销商由于能拿到更多返利而实际支付较低的购车款，进一步促进了大经销商的价格竞争力，打击了中小经销商。小经销商要么跟进降价而亏损，要么因坚持不降而销量更低。

返利的计算、审核和兑现需要时间，厂家拖延上几个月是常事，这让经销商的单台盈利核算受太多不确定因素影响难以预估，难以进行精准的收益测算和零售定价。阶梯返利计划给经销商带来*大的不安全感。

成熟市场经销商可以通过增加汽车租赁或是公司配车这类大用户营销项目消化销售压力。中国市场经销商新车销售的回转余地小，实在消化不了的销量，只得要么跨区批发，要么靠违规翻牌腾挪。阶梯返利对中国汽车市场秩序的冲击比成熟市场更坏。

经销商在阶梯返利计划下向消费者提供较低的价格，但消费者并不能真正从中受益。销售员为了月底冲量用尽手段向购车者施压，消费者即便拿到较低价格也会因感受到价格下行趋势而对自己的购车决定心存疑惑。车卖得便宜了，销售员必定做各种动作来诱导消费者加装、加购来保证盈利。消费者面对强力推销满意度怎么会高。

阶梯返利计算中两个指标*关键：销量目标和销量台阶设定。且不说目标设定中的人为决策因素给厂家销售管理人员提供了寻租空间，台阶设定的合理与否本身会*大影响返利计划的成效。台阶过低会造成厂家营销投入的浪费；台阶过高反而会削弱经销商的销售动力。销售人员会在对下一个台阶没有把握达成的情形下停止销售努力，宁愿把销售机会留到下个月。

即便厂家为提升销量，不惜漠视给经销商造成的当下困境，长期而言厂家自身亦会因阶梯返利计划而受损，特别是对二手车价格形成负面影响。美国经销商联合会（NADA）专门选取了厂家热衷于返利计划的1994年到2004年期间，研究新车阶梯返利对北美市场走势的影响。1990年代中期美国市场上阶梯返利计划日益盛行，从少量品牌的部分车型，很快扩大到市场上的大部分企业，并持续了十多年的热度。车厂平均返利金额从1994年的单台600～700美元，提高到2004年的约3000美元单台的历史高点，新车年销量随之提高到1700万台的历史高位。

阶梯返利计划的推行使得新车交易时的开票价格持续下行，必然影响二手车市场价格，且这一影响随时间推移而延续多年，长期削弱品牌的市场价值。NADA经过测算认为，每1000美元的新车销售返利，平均会让一年车龄的二手车减值563美元，三年车龄的二手车减值381美元。

时下*好的改进办法是从管理上转变厂家自己关起门来定目标的做法。克莱斯勒与经销商代表一起商定销量目标，把目标设定算法和返利机制透明展现给经销商，充分活动经销商的尊重和认可。计划实行一年多来经销商配合度很好，克莱斯勒在美国市场的销量和份额表现出众。

具体实施中也可以通过技术手段改善效果。一种办法是不把返利与总销量挂钩，而是在特定的时间段，针对特定的车型发放阶梯返利。另一种处理办法是调整返利时间周期，从月度返利核算拉长到季度核算。一方面给经销商提供了消化市场波动的腾挪空间，另一方面减弱了月度目标设置不准造成的弊端。

可贵的是也有一些主流车厂在这波潮流中仍坚定地远离阶梯返利。从厂家角度，无论是深化以需求拉动替代厂家推动的产销模式，还是建立更大规模经济扩大低成本优势，抑或通过打造超群产品提供超值预期来远离价格竞争，车厂有足够多的方法手段可以调动。放弃阶梯返利计划，是从业企业的突破既有利益格局的勇气之举，更是长期制胜的智慧决策。