吉利博瑞的喜与忧：博瑞是否定价过低

2015年二季度以来，车市持续低迷，曾经月销量轻松过2万的中级车霸主大众双雄---迈腾和帕萨特7月份也不过录得数千辆的销售业绩而已，可见车市之萧条。但近来，关注度非常高、市场反应热烈的中级车非吉利博瑞莫属了。这款吉利汽车在上演“蛇吞大象”兼并沃尔沃之后，蛰伏多年推出的全新中级车7月份斩获3200辆的销量，虽较中级车市场标杆大众双雄差距明显，但这已是中国品牌中级车有史以来*好的销量了。笔者也曾在北京、沈阳等地航站楼、高铁站近距离观赏过展车，确实很有质感，非常大气，而网上再搜询，发现其人气、美誉度都非常高，售价也仅是11.98万起步。可以说，这款车无论是销量，还是传播、品牌再塑等角度，都算是取得了初步成功。这是吉利汽车之喜，也是中国品牌之幸、之喜。然而，笔者作为一位*度渴望开上中国品牌高品质车型的汽车爱好者，在为吉利博瑞鼓掌叫好的同时，也应该冷静看到吉利博瑞的忧与患。只有不断总结得与失，博瑞才能走得更远，发展的更好，中国品牌汽车向上突破的希望也将越来越大。

博瑞之忧一：吉利过多的低端车型对品牌的伤害

从吉利汽车对外的宣传报道来看，吉利的品牌合并，从博瑞到帝豪、远景、金刚的产品序列规划，及做精品车的转型升级、平台化战略等都是走在正确的路上。跟长城汽车的哈弗品牌一样，明确了品牌战略和产品规划后未来2-3年应该会迎来一个快速成长期。

虽然因为产品的高定价和高利润率，长城汽车饱受部分消费者诟病，但长城汽车的优点还是十分鲜明的，笔者认为*为突出的便是其决策果敢高效，产品定位精准，数量少而精。而反观吉利，过去与现在均存在的一个突出问题便是低端的车型过多、过乱。从英伦品牌的SC系列，到全球鹰GC系列，再到金刚、海景、自由舰等等，这些多数产品售价集中在4-5万的低质同价产品，在汽车粗狂扩张发展的时代或许是“多生孩子好打架”抢占市场份额的有力武器。但显然也是一把双刃剑，吉利汽车如此众多的低端车型已经严重伤害了其品牌形象。尽管现在吉利已意识到这一问题，统一了品牌并削减、停产了部分产品，但实事求是的讲，吉利品牌的美誉度并不高。提起吉利汽车，人们更多的想到的是“低端、低价”、“产品命名混乱”等，而非“收购沃尔沃”、“消化吸收沃尔沃技术”、“帝豪系列品质还是不错的”等应有的口碑。这也是为什么吉利博瑞只能继续选择“性价比”这样的标签向上突破的原因之一。但老实说，“性价比”对于追求品质的主流中级车市场并非好事，韩系的索纳塔便是经验和教训。这是博瑞的忧患之一。

博瑞之忧二：11.98万的起售价是否过低？

博瑞是一款超过4.9米长的大车，2.85米的轴距，1.7吨的车重，较为高端的底盘和悬挂，主流的发动机和变速箱技术，这样一款中型级别的车起售价却只有11.98万元。这样的车若是中国市场上的合资品牌，起售价起码得20万以上，而同样尺寸大小的中国品牌SUV哈弗H8、H9售价也达到20万以上。那么博瑞11.98万的起售价过低了吗？

笔者这么问，并非是替博瑞打广告，表明其“性价比”高，前面已经说了，“性价比”标签对于中级车而言，并非好事。笔者也不是要诟病哈弗H8、H9的高售价。相反，从企业发展、产品规划等角度讲，笔者认为哈弗H8、H9的售价是十分正确的。为什么这么说？长城汽车深耕SUV市场多年，早于竞争对手2-3年推出的H6虽说也是主打性价比，但其售价也达到了10万出头。能够有10余万元购车预算的消费者，是具有合资紧凑型车的消费能力的。笔者多位朋友在首次购车时都有在合资紧凑型和中国品牌SUV之间犹豫的经历。因此，购买H6消费群体的经济实力、社会地位等状况是更接近合资品牌紧凑型车消费群体的，这一群体的消费升级诉求（第二辆车）选择20万元左右的车型也是理所当然的，所以长城在H6上市多年后，以更高端的品质推出H8、H9，希望满足原有客户群体的升级换代需求，本身无可厚非。笔者认为，只要产品力具备足够支撑，必然会获得市场认可。

再对比吉利汽车，博瑞当下现实的首要客户目标应该是帝豪EC7、EC8车主的升级换代需求之选。但与H6相比，帝豪系列整体售价为7-8万元。不得不承认，帝豪的消费群体与H6积累的消费群体是存在差距的。倘若如此分析，则博瑞11.98万元的起步价格也是合理的无奈之选了。

然而，商人总是逐利的，吉利难道不希望博瑞卖出高价吗？看看长城和比亚迪高达千亿的市值，吉利能不眼红吗？收购沃尔沃而欠下大量债务的吉利恐怕比长城和比亚迪都更需要钱。因此，以“速腾”这样的合资紧凑型轿车的价格售卖一款志在树立品牌旗舰和标杆的中型级别的车，绝非明智之选。尽管从上市几个月的销量和关注度来看，吉利的价格策略算是初步成功的，但同时也使得这款车的售价与品质，尺寸与油耗表现等定位是出现了不一致，长期看是十分不利的。在乎性价比的消费者，必然在乎油耗；喜欢大尺寸车的也希望动力更为强劲。这些看似不可调和的矛盾集中在博瑞车主的身上，是影响博瑞长期市场表现的忧患之二。

三、何以解忧？

江湖有云“出来混，总是要还的”，吉利的品牌之伤是在为以前的粗旷式发展还债。尽管吉利已经意识到这一问题，但笔者认为，吉利汽车车型整合的决心还不够坚决，力度还不够大，效果也不够明显。中国品牌发展至今，过多低端车型的存在不仅对品牌造成伤害，也是在企业资源相对有限的情况下的一种浪费。所以笔者认为，吉利更大力度、更加果敢地对金刚这个级别的车型进行整合，归并是必要的，也是与迫在眉睫的，这与博瑞的攻坚战一样重要。

在大批量减少低端车型的基础上，向市场投放更多的高端、精品车型，如传闻已经的帝豪二代、帝豪cross、NL-3/4 SUV等，通过数量众多的精品车型改变人们以往对吉利品牌“低质、低价”的印象，树立精品车的新品牌形象。这是吉利的品牌振兴之路，但产品投放顺序是其实有讲究的。

前面已经讲到，博瑞的起售价定在了11.98万元，这几乎切入了目前市场火热的中国品牌紧凑型SUV的主流售价区间，现在长城的H6、长安的CS75等热销车型售价均在11-14万左右。那么，近来传闻年内上市的吉利精品紧凑型SUV车型NL-3应该如何定价？立志重塑品牌形象的吉利倘若向长城、长安靠齐，那么必然要伤害到博瑞的定位，除了更一步突显博瑞的“性价比”标签，恐怕又会让人诟病NL-3的不厚道。但问题是，NL-3是吉利寄希望抢夺火热SUV市场的利器，自然不希望被贴上定价不厚道的标签，而博瑞“性价比”标签也不是吉利长期想要看到的。另一方面，NL-3倘若定价显著低于CS75、H6运动版1-2万，那么，是否意味着重塑后的吉利品牌力不及哈弗、长安？这对博瑞的品牌形象又何尝不是一种伤害？

所以说，2015年内投放NL-3是一件让吉利高层左右为难的事情。一边是火热的SUV市场和利润，一边是嗷嗷待哺的品牌新希望博瑞，哪一边都不能舍弃。从博瑞成长的角度讲，另一种长远看更为合理的产品投放顺序是：**步，以8万至11万普遍高于目前中国品牌紧凑型车1万左右的价格先投放帝豪二代精品车型，以相对高品质和高销量进一步映衬和烘托博瑞的品质转型，为其向上突破之路奠定好基础。第二步，通过改款，取消博瑞的2.4L车型，并升级1.8T发动机参数，甚至增大轴距等，使得博瑞进一步向中型车或者中大型车的级别靠拢，从而提高入门售价到14-15万左右。这样更符合博瑞的吉利品牌旗舰定位和向品质车型的转型；更为重要的是，这样也使得博瑞车型形象与后来者如众泰、江淮等车企急欲投放的“A6”等性价比*高的山寨车型之间的切割显得水到渠成，并且更为有效。第三步，在帝豪与博瑞腾出的价格区间，再投放NL-3等SUV甚至是中型车级别的新车型。然而，吉利会这样做吗？