媒体环境变化 2015将成汽车公关转折年

近年来，随着互联网的发展，媒体环境发生着深刻的变化，从而对公关事业的发展也产生着深刻的影响。以至于，2015年将成为公关的转折年。转折的基本动力来自整车厂对“广告”回报率提出了更高的要求，转折的方向将紧贴媒体形式的转换，这种转折将给公关产业链上的各个环节带来巨大的影响，也是不以人的意志为转移的。

转折之一：资源投入的转折

如果关注一下2014年长城汽车所有产品的上市方式，人们不难发现，长城没有一款车采用传统方式上市。即没有邀请媒体召开大型的发布会，而是悄悄地通过网络上市，而且每款新车的销售都非常好。无独有偶，江淮S3也是通过网络上市，并获得了意想不到市场反响，以至于预计的产能严重不足。

这些成功的案例，无疑给所有的厂家提供了一个降低营销成本的范式。因此，通过网络上市将成为2015年的主要方式，传统的、豪华的上市方式将越来越少。与传统的上市模式相比，网络上市实在太经济了。整体而言，厂家将加大通过互联网与网友进行沟通，这种沟通将更加注重品牌文化的沟通，一种品牌理念的沟通，品质的沟通，藉此突出产品内涵上的个性化，形成与竞品的差异化，从而巩固各自在细分市场上的地位，甚至侵蚀缺少文化内涵的竞品市场。

换言之，营销的整体投入的比重不会有所变化，但投入的方向会有所变化，且向公关方向的投入或将增大，而投入*大的部分或将是互动。当然，这也将使得一部分以做活动为主的公关公司的收入受到影响。资源投入方向转化的依据，将是资金投入回报率，效果将依据实际回报率来评估。

转折之二：企业自媒体渐成主流

在一些媒体人转向自媒体的同时，企业也自然不自然地转向了自媒体。企业和媒体、媒体人一样，拥有自己的官方微博、官方微信、官方APP等，甚至建立自己的电子商务网站，如长城、上汽都建立了属于自己的电商网站。企业投身自媒体，自己直接与公众进行沟通，并依据自媒体尝试各种营销的新形式。这将推动媒体格局的变化、推动媒体的变革，并将对社会产生一定的影响。

以前，由于我国不允许企业和个人办媒体，那么企业要向公众发出自己的声音，就必须通过媒体。媒体业因此获得了巨大的广告收益，从而形成了一个个媒体帝国，构成了企业与媒体互为依存的生态环境，形成一种共生关系。现在，由于所有人在互联网中都是平等的，无论个人、媒体还是企业，谁都能通过互联网发表自己的意见、观点和看法，谁都能成为资讯传播的主体。换个角度讲，通过媒体发声、与公众沟通的传统，将在2015年有所改变。因为企业可以自己发声，不必通过媒体的过滤，不用担心媒体过滤过程中的“歪曲”。企业不用媒体这个“扩音器”，因为自己的声音未必比媒体小——每家汽车企业的背后都有数百家、乃至数千家经销商，每家经销商都有自己的自媒体，每个自媒体都有数以千计的“粉丝”，或者说，厂家一声号令，全国有成百上千的大小喇叭筒子同时发出一个声音，这个声音往往大于媒体的声音。

传统的上市公关活动，邀请一两百家媒体参加非常正常，费用投入或涉及数以千万元计。但传统的投入方式相比，动用经销商、供应商自媒体群的成本太低了，而且更能准确地传达自己的信息，无论时间、节奏、强度、沟通的话术都可以自己掌握。

因此，企业将更加热衷于本身的自媒体建设，而减少使用社会化媒体的频次和强度。以前的“亲媒体”政策，将变成“重媒体”政策。即重视有影响力的媒体，而非所有媒体；重视有影响力的媒体人，而未必重视其所在媒体；重视自媒体建设，而降低对狭义媒体的依赖；重视大数据研究，而非传统的覆盖率研究；重视广义的互动，而非狭义的互动。效果评估将从注重发稿量，向重视对公众的影响力、对舆情的影响力方向转化。

应该说，这个变化将使得原本在消费者面前已经是强者的企业，变得更加强大。由于话语权的变化，导致媒体作为公众发声筒、代言人的作用将被弱化；汽车媒体出于生存的压力，对整车厂的依赖度将进一步加强。这种局面将导致出现新的社会问题——普通消费者与企业之间的地位差将进一步扩大，甚至造成社会舆论环境的失衡。这是互联网发展中的一个历史阶段，也是媒体变革的一个阶段，更是相关政策需要调整的空白期。