李升：汽车电商需要更好的商业模式

1月9日晚间，易车、京东、腾讯共同宣布三方就发展汽车电商平台达成*终协议，易车将获得京东及腾讯以现金和**资源的形式共计约13亿美元的投资。三方合作的目的表述为：致力于为中国购车用户提供优质的汽车电商服务。

近年来国内绝大部分车企热衷于开拓电商渠道卖车。据笔者统计，目前在天猫开设的整车企业官方旗舰店达到36家，而在京东也有8家开设了官方旗舰店，此外还有易车、车讯等入驻了京东销售整车，可见车企触网已经渐成潮流。

笔者曾于2013年1月有幸体验过网络购车。当时某自主品牌车企在其旗舰店进行新年促销，给予的优惠幅度明显大于本地实体经销商。于是在网络上支付定金并提供购车信息之后，至本地经销商处支付余款并按网络优惠价提车。从整个过程来看，网络提供的似乎仅仅是一个促销平台，提车、售后等环节依然依赖于传统经销商。而虽然网络优惠幅度大于实体经销商，但经销商由于可以获取销量返利及按揭、售后利润，也不排斥为网络购车提供服务通道。

此次“触网”购车可见，从消费者角度来看，网络购车实行明码标价，提供了一个更加透明的平台，消除了买卖双方信息的不对称，消费者不必再为优惠幅度与销售顾问“唇枪舌战”。而且网络平台往往会比实体店有更多优惠，对于网络优惠幅度，能接受则下单，这对消费者是有利的，也有利于降低买卖双方的交易成本。

但从厂家角度来看，网络卖车离不开传统经销商的支持。试乘试驾、提车、按揭、售后等环节依然需要在线下完成。尤其是国家强制的三包政策，对经销商售后的依赖*大。而经销商由于销售利润可能减少，对于线下环节的支持程度也存在不确定性。如果汽车厂家对经销商的把控能力不足或销售返利政策力度不够，可能导致网络购车的服务水平下降，甚至引发纠纷。

所以目前看来汽车电商虽然对消费者来说具有一定吸引力，但更多只是网络上的促销和宣传手段，其营销模式仍然比较单一，无非是在线上提供统一的购车优惠，或提供额外的送油卡、送精品、免息按揭等优惠措施。除此之外其他环节全部需要在线下进行，离不开对经销商的依赖，因此也有人称之为“伪电商”。

笔者认为，由于汽车是大件商品，而且受制于《汽车销售管理办法》，现在这种电商模式短时间内难以有大的改变。从积*的意义来看，目前这种模式也为厂家销售开辟了一条新的渠道。

而对于汽车电商模式的进化，笔者认为可以从以下三个方面考虑：一是可以在线上采取“个性化定制”销售，某些车型的个性化装备或配置，可以采取线上进行定制和下单。某自主品牌曾在2014年新车上市时采取过这种模式，反响很强烈。二是售后保养方面采取线上宣传和促销，给4S店引流售后保养服务。由于各种快修店的兴起，目前4S店的售后利润有明显下滑趋势，保修期之后多数车主的常规保养并不一定会**去4S店进行。三是二手车业务。可以预计国内二手车市场将越来越大，二手车业务较为分散，并不像新车销售有厂家的统一规范和管理，因此电商平台的介入会增加二手车的销售渠道，也能提高二手车销售的规范程度。*后，也期待易车、京东和腾讯的三方合作能给国内汽车电商带来新气象。