车企“年轻化”营销的“道”与“术”

如果把“年轻化”比作大潮，那么这股大潮已经涨起。早在两年前，80后就已经成为了国内购车的中流砥柱，达到了53%，首次超过了原来市场中的70后，消费人群主导权更迭的背后更是媒体格局的变革，BBS、Blog、SNS、Weibo、微信让传统媒体分崩离析，“碎片化”成为80后、90后触媒的关键词。与70后、60后相比，今天的年轻人更关注个体，而非集体，更关注个性，而非共性。

对车企这些“大船”而言，不仅要顺应“潮水”和“风向”，更要开足马力，才能顺利出海，平稳前进。在已经起航的“年轻化”大潮中，车企们在营销上都是怎样应对的，又有哪些值得归纳和总结的地方呢？

抓住痛痒点

在年轻化营销中，痛痒点营销成为一种惯用的手段。当前，不少车企致力于先构建让消费者足够满意和愉悦的痒点，然后再制造出一种痛点，让不选择购买的人会不得不去买，实际上，痛痒点营销的核心就是给年轻消费者制造一种“鱼和熊掌不可兼得”的纠结。

凯迪拉克的营销就是“痛痒点”营销的典型。2013年12月18日，凯迪拉克官方微博发出一条“承让了！”的博文，并@宝马中国，配图则是精心制作的海报——凯迪拉克ATS**宝马3系一个车头冲过终点线。支撑这三个字、一张图是，凯迪拉克ATS 28T与宝马328i的赛场对比测试中，单圈*快成绩凯迪拉克ATS比对手快了0.05秒。这次比试，让业内外重新认识了凯迪拉克。

除了制造一种敢把“运动之王”拉下马的“兴奋点”，凯迪拉克提供给年轻消费者的痛点，一方面是沉闷的ABB之外的另一种“不从众”的选择，另一方面则在价格上制造“痛点”，凯迪拉克ATS 28T与宝马328i终端售价至少差5万元。当然，痛痒点的寻找，**是要对自己的产品有充分的了解,还有就是对竞争对手的产品或服务有充分的了解。第二是对消费者需求和心理有精准的把握。

打造新族群

无论是苹果的胜利，还是小米的奇迹，站在乔布斯和雷军这两位商业英雄背后的，是无数“果粉儿”和“米粉儿”，通过互联网企业的成功和各大媒体对“粉丝经济”的反复强化，“族群”或者“粉丝”成为每个行业都苦心积虑的“突破口”。现实的挑战就在于，随着中国汽车产业的日益成熟，产品的同质化会越来越严重，品牌溢价也会受到牵连，这对自主品牌而言，既是个难得机遇，又是一个现实的挑战——如何在“同质化”和品牌力薄弱的形势下，建设自己的族群，打造自己的粉丝，反哺自己的品牌，无疑是摆在众多自主品牌面前的重要课题。