评论：最好的降价是降低指导价

4月5日上海大众宣布旗下POLO和途安的指导价下调8000-10000元，推倒了2015年汽车市场降价潮的**张多米诺骨牌，迄今至少已有3家主流合资企业跟进。这轮降价的特点是什么？会不会形成2004年以来规模*大的降价潮？

小季：这轮降价中厂家采用的手段五花八门，上海大众直接降低指导价，长安福特宣布到4月30日前赠送主力车型购置税，北京现代推出了全系车型2年免息政策，一汽-大众启动“质惠双重礼 到店更惊喜”全系钜惠活动。您觉得那种手段*好？

老边：当然是下调指导价。这是*直观、*透明的做法，给出价格信息非常明确，便于消费者选择；而且，POLO和途安都是所在细分市场的主流车型，它们降价，意味着重新划定了细分市场的价格标杆，消费者会拿它来衡量竞品，所以竞争对手也会有所动作，如果价格普遍下降，这个细分市场就会下移、扩张。当然，降价只是一个方面，降幅是否足够，是不是能进入更多消费者的购车预算，还有待观察。

小季：长安福特赠送购置税的做法也很有创意。

老边：这年头人们喜欢玩创意，但*好别忘了，消费者要的是实惠。赠送购置税意味着车价降了8.5%，而在很多4S店里，福克斯早就有1.5-4万元的降价，嘉年华*高降2.90万，翼博是2.65万，翼虎是3.35万，降幅都超过了相应车型指导价的8.5%，问题是车主必须按指导价购车，才能拿到8.5%的购置税补贴，实际上还不如4S店原有的优惠大。上易车网看一下“降价”栏目，就会一目了然。当然，赠送购置税能把消费者忽悠到4S店里，也算成功，至于消费者把账算清楚了以后会怎么样，那是另一回事。还有，4月30日优惠期结束了以后该怎么办？再宣布降价可能就没有先手效应和利处了。

小季：豪华车市场更有意思，谁都没宣布降价，也没有官方公开的促销措施，可经销商那里都在降价促销。主流高档B级车起价早就降到了21万元左右，比指导价低30%左右；C级车降价10万元左右是小意思；A级车降幅*大也有30%。价格战都在暗处打，这是为什么？

老边：主要是要面子，怕公开降价会丢了品牌价值。这种顾虑不能说毫无道理，但也的确比较夸张。10年前有记者问：奥迪降价了，为什么宝马不降价？华晨宝马**副总裁方志勇回答说：“宝马在全世界都不降价！”这招来了媒体的非议，后来宝马还是宣布全系车型大幅降价，销量才开始一路猛增，到今天品牌价值不降反升。

实际上，以今天豪华车市场的状况，宣布降价并不丢人，毕竟，一是终端销售价和指导价差距过大已经是“老常态”，降价不过是承认早就摆在那里的现实而已；二是中国市场豪华车价格比中档品牌同级车型价格要高出50%左右，远远大于欧洲市场的15%，这并不正常，降价不过是向成熟市场看齐，回归汽车品牌本身的价值而已。