销量六连跌 捷豹路虎为何卖不动了？

曾经的“加价王”，如今大幅降价却门庭冷落。这是路虎*光在中国的现实写照。

2011年引入中国之时，*光加价曾超过15万元。如今*高优惠已超过12万元，售价从进口时一度近70万元，降至目前36万元左右。

更令捷豹路虎不安的是，即便这款明星车型给出了巨额优惠，捷豹路虎的整体销量不增反降。

数据显示，从去年12月份至今年5月，半年内捷豹路虎在华月销量同比一路下跌，其中*大跌幅超34%；今年前5月，捷豹路虎在华累计销量仅为50,925辆，同比下跌23.6%。

市场遇冷 猝不及防

在销量遇阻之前，捷豹路虎用不足五年的时间，就占据了中国豪车第二阵营头把交椅。

转折点出现在奇瑞捷豹路虎国产*光上市前夕。理论上，国产车型的引进丰富了消费者的选择，销量应有所见长。但国产与进口车的关系若处理不当，就容易引发混乱和内耗，*终协同效应并不明显。

奔驰是前车之鉴。因国产与进口渠道关系未理顺，在过去几年的竞争中贻误了战机。奇瑞捷豹路虎早早意识到这一问题。在国产*光上市之前，双方股东就为协调销售工作而成立了 “联合市场销售与服务机构”（英文缩写IMSS），以负责销售、市场、售后和品牌建设职能。

但事与愿违，在实操中捷豹路虎依然遇到了麻烦。据消息人士透露，受限于三方管理的现状，加上中外双方股东强势博弈带来的高昂沟通成本和无效劳动，IMSS已背离设立初衷，这也是导致首任总裁离职的根本原因。

“IMSS成立之初，在权力分配上追求双方**对等”，该名消息人士称，比如成员比例，甚至首任总裁陆逸也是由双方共同任命。但问题在于这个机构只是调节作用并没有实际权限，这决定了它的无效。

而国产*光的过高定价，市场变现欠佳被认为是导致销量下跌的直接原因。国产*光以44.8万元起的指导价进入市场，主销价格为49.8万元和55.28万元的两款车型。而进口*光价格为57.8万元和66.6万元。除掉终端优惠，两者价差并不明显，更关键的是同级竞品，如国产奥迪Q5和奔驰GLK的主销车型售价均在40万元左右。不少经销商反映称，国产*光销量远低于厂家预期。

不少分析人士还认为，央视315对*光变速箱故障的曝光对于这一品牌来说无疑是雪上加霜。

捷豹路虎销量暴跌的背景是豪华车市场整体消费需求的放缓。香港盛博公司（Bernstein Research）提供的数据显示，2013年，豪华车市场的月度终端销量增幅在20%以上。但从去年7月开始，增幅明显放缓。截至今年3月，仅有去年9月和今年2月的增幅超过20%。如果说去年8月出现的大幅回落只是异常波动，那么到今年3月增长趋于零，估计再也没人否认豪华车市寒冬已经来临。

“定价过于乐观，股东双方，尤其是奇瑞急于盈利。”一位资深分析人士向车聚网分析称，“只可惜生不逢时，国产*光上市恰逢市场低迷。”

除了国产车型不给力外，捷豹路虎大中华区总裁高博在回应下滑的原因时还提到了进口车型的影响。“进口车如捷豹XF以及XJ等车型都在经历产品升级，而全新捷豹XE，路虎发现神行等新车型刚刚进入市场，还无法在短期内帮助我们提高销量。”

降价失控 难题待解

根据捷豹路虎的规划，国产车型上市后，进口车型将停止销售。不过，现在看来国产车型显然没有担当起冲量重任。

“为了冲量获得厂家返点，经销商都在大幅度降价。厂家为了保持市场份额，一定程度上也是 默许这一行为。”一位经销商高层向车聚君透露。但这种放任让经销商大幅降价的行为，对老车主以及路虎品牌形象的伤害不容忽视。

据了解，一线城市如北京，*光的降幅达到了12万元，而二线城市降幅在10万左右。由于捷豹路虎并未采取保护经销商的有效措施，消费者往往选择去周边的一线城市购买，导致二三线经销商的店里订单流失严重。

“不降，肯定撑不下去，降价，可能活下来。”上述经销商人士无奈表示，“品牌是厂家考虑的事，我们只是做买卖的。”

根据限行的《汽车品牌销售管理实施办法》，厂商可以规定汽车经销商的*低售价。在市场不景气时，经销商一般会“死扛”下去，以避免厂家的“惩罚”，但若危机加剧，他们很可能就出现反水，否则只能“扛死”。

4月初，奇瑞捷豹路虎的经销商已有意 “反水”。中汽南方等多家经销商集团预谋以停止进车的“要挟”捷豹路虎，以争取更为合理的销量任务。5月26日，奇瑞捷豹路虎紧急推出新商务政策，宣布第二季度任务下调10%~20%等多项措施缓解经销商压力。据经销商反馈，目前店里暂时恢复接单。

“问题更多还是出在厂家，无论是进口还是国产车型，定价（加价降价）都太任性。”一位不愿具名市场分析师表示，“没有及时认识到市场和竞争的变化，没有及时调整目标，没有及时对质量问题作出有效回应……宝马经销商的反水没有引起足够重视。”

*新数据显示，今年5月份，奥迪（↓11.0%）、宝马（↓4.2%）、捷豹路虎（↓32%）、沃尔沃（↓2.2%）在华销量均不及去年同期，其中，捷豹路虎的跌幅*大。

市场不景气，意味着厂家更重要的战略任务是保住市场份额，但对于豪华品牌而言，并不能简单地通过降价来达成，否则品牌形象受损，难以修复。捷豹路虎在处理这个问题上显然准备不足。

捷豹路虎调整二季度销售目标的举动能否改善厂商关系仍待观察。但捷豹路虎面临的问题比竞争对手更多，其中*突出的一个就是品牌建设。在国外多个知名的质量可靠性排名中，路虎往往名落孙山，而与奇瑞合资可能带来的负面影响也亟待评估。