雷克萨斯再提10万辆目标 孤注一掷拼价格

11月12日，雷克萨斯全新RX低价入市。而事实上，这已经不是雷克萨斯**次想要以低价入市的代价来提高竞争力以换取销量上的增长。

似乎没人想到，**个公布2016年销量目标的豪华品牌是一向谨慎保守的雷克萨斯。11月12日，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示：2016年，雷克萨斯将再次冲击在华销量10万辆的目标。

从2014年到现在，雷克萨斯一直对自己的销量目标秘而不宣。

10万辆魔咒

10万辆，这个看起来十全十美的数字，对于雷克萨斯而言似乎就像一个魔咒，是雷克萨斯在中国从未跨越过的门槛。距离雷克萨斯中国**次提出10万辆的目标已经过去了四年。

2010年雷克萨斯在华全年销量超过既定目标5万辆，同比增长53%。2011年雷克萨斯中国表示，雷克萨斯在中国未来三年的销售计划是达成10万辆销售目的，这十万目标分阶段完成，2011年完成6万，2012年8万，到2013年*终实现10万辆的销售目标。可是后来，雷克萨斯的这三年的目标一个都没有达到。

后来，雷克萨斯索性不再公布销量目标。

迫不得已的“厚道”定价

11月12日，雷克萨斯新RX上市，这款与奥迪Q7和奔驰GLE同级别的SUV，价格区间为41.8万-86.9万元。相比于老款RX，新一代RX入门车型售价降低了5.1万元。

这样的定价策略，被雷克萨斯中国主管市场营销的副总经理朱江定义为“厚道”。事实上，这已经不是雷克萨斯**次想要以低价入市的代价来提高竞争力以换取销量上的增长。

雷克萨斯全新RX的低价入市，是延续了雷克萨斯近一年来的产品定价策略。从去年的中型SUV车型NX开始，到今年的新ES、新LX，雷克萨斯近期上市的新车在价格上均有所降低，并且在入门车型的价格上也大幅下探。其中，新ES200车型以29.8万元的起售价，将这个豪华品牌的价格拉入30万元的区间。而据网友感叹：“新ES上市后，不同地区的终端优惠还达到了1-2万元不等”。

自2005年雷克萨斯品牌正式进入中国市场以来，凭借其进口豪华车的身份，经历了一段辉煌时期。但随着豪华车市场竞争的日益激烈，受坚持进口不国产、品牌定位等因素的影响，雷克萨斯在如今的市场环境下可以说正面临着严峻考验。

数据显示，2014年，雷克萨斯全年销量同比增幅仅为2.9%。今年上半年，雷克萨斯在华累计完成销量3.63万辆，较2014年上半年的3.93万辆下滑7.8%，在豪华品牌排名中位列第七，已从原本的第二阵营滑落至第三阵营。

在市场竞争日益激烈，各大豪华品牌纷纷密集布局新产品，抢占市场份额的情况下，雷克萨斯却停滞不前，甚至其销量受到沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等品牌的冲击也已是不争的事实。理想与现实总是存在着差距，伴随着危机感，雷克萨斯随即将今年全年9.2万辆的目标下调至8.6万辆。

随后，得益于雷克萨斯采取的新车低价入市的策略，新款ES等新车对雷克萨斯销量起到了推动作用，1-9月，雷克萨斯在华累计销量近6万辆，同比微涨5%。

纵观国内中大型SUV市场，各个豪华品牌均势均力敌。不仅有传统的豪华车品牌三强群雄逐鹿，还有来自凯迪拉克、沃尔沃等二线豪华品牌的觊觎。全新RX定位于中大型SUV，既要面对奥迪Q7、奔驰GLE级、宝马X5等这样的强敌，还要抵御沃尔沃XC60等劲旅的挑战。从易车销量指数可以看出，6月份，雷克萨斯RX销量为607辆，7月份达到1070辆，8月份销量852为辆，与其竞争对手还相差甚远。

在去年的全新中型SUV雷克萨斯NX上市发布会上，雷克萨斯中国副总经理朱江曾表示：“自NX起，雷克萨斯采取了更为积*的价格策略。这样的价格策略也成为了雷克萨斯在华谋变的一个重要表现。”今天，新RX低价入市，朱江再次表示：“雷克萨斯在华谋变的重要表现就是采取了更为积*地价格策略。”

现今，奔驰、宝马等一线豪华品牌已经在中国全面布局，而捷豹路虎、英菲尼迪等二线豪华品牌也基本都已实现了国产化，而坚持以进口车身份存在的雷克萨斯，已无法回到初入中国市场时的辉煌年代。

激烈的市场竞争使得降价成为提高产品竞争力的手段，而对于雷克萨斯而言，仅通过降价的手段在短期内获取销量上的增长，低价策略对于其品牌的提升或许并无帮助，同时也不利于其发展。长期来看，品牌影响力下降的同时，销量也势必会受到一定的影响。新RX的低价入市，能否成为雷克萨斯低价策略在销量上新的支撑点还需要市场和时间的检验。