中端家用紧凑型车面临前所未有的大分裂

在国产乘用车市场，每销出100辆车，就有37辆是紧凑型车；而在紧凑型车中间，每卖出2辆车，就有1辆来自中端市场。如果说紧凑型车是国产乘用车市场的青藏高原，中端车型就是青藏高原上的喜马拉雅山。

图表1：紧凑型车档次-利益导向市场分布格局

2008年以前，中端车型还是紧凑型车市场*幽暗的谷底，既没有市场规模也没有强势车型。六年间从谷底变成*巅，得益于两座利益火山的爆发：一是家用休闲车型的利益火山。它在2008-2009年持续爆发，让中端车型迅速崛起为规模*大的档次市场。二是情趣时尚车型的利益火山。它从2012年开始持续爆发，让中端车型在家用休闲车型之外又发现了一片新大陆。

中端家用休闲导向的竞争格局

只用两年时间，就从*幽暗的市场谷底变成了*巍峨的市场高峰。中端紧凑型车成就了一个****的市场神话。缔造它的正是家用休闲车型的大爆发。

悦动上市之前，这片市场虽然已经聚集着凯越、花冠、骐达、伊兰特一干知名车型，但是它们的老款车型在造型、性能、品质和用途上，与次高端的卡罗拉、速腾之间存在着显著的价值差距，没有形成自己的独特价值优势。因此，不得不蜗居在次高端商务-家用车型的屋檐之下。

悦动的上市终结了这一切。在家用休闲导向市场，悦动是一款里程碑式的车型。北京现代根据当时的顾客利益期望，对它进行整合性价值创新设计，营造出四大价值乐透优势：一是在造型上，藉由时尚动感的造型韵致，营造出让顾客心灵发出快乐尖叫的造型乐透。二是在用车成本上，藉由5年/10万公里的保修政策制造出让顾客心安的服务乐透，从而赢得他们对产品质量的信心。三是在保证产品性能的基础上实现产品成本的优化控制，营造出让顾客惊喜的车型价格乐透。四是大写中国元素，在车身尺寸和座舱空间上营造出让人称道的座舱空间乐透。

悦动的上市成功犹如灯塔，照亮了家用休闲车型的价值创新道路。此后的一年半里，在“造型乐透、空间乐透、品价比乐透”这条路上，宝来等一批新的子品牌车型走向辉煌。即便是凯越、花冠这些老车型也改头换面，迎来自己真正的青春。现在，家用休闲车型已经成为国产乘用车规模*大的利益导向市场，但是，在车型价值上仍然走在这条老路上。

中端家用休闲车型的顾客利益期望

平安信德汽车商业思想专著《**势》对国产乘用车进行了7个类别、25个档次、51个利益导向的科学细分，对每一个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值竞争焦点进行了分析论述。其中，对中端家用休闲车型的顾客利益期望做出了如下论述：

作为国民车的主要代表，家用休闲车型的客群分布非常广泛。其中，*重要的顾客人群有三个：一是青春人群的中层以下白领人群，二是微小型企业主，三是自由职业人群。他们具有强烈的民粹主义心理倾向，出身于草根而安乐于平民，喜欢充满草根情调的生活方式和生活情趣。在汽车利益上，他们更加看重功能性利益和情趣性利益，不太看重阶层感一类的社会性利益和心理性利益。在他们的价值天平上，品牌是品质的度量衡。

正是因为如此，在选购车型时，他们的核心价值导向是：富于灵动时尚的造型韵致、空间宽畅、品质均衡、具有强大品价比优势的中档紧凑型车。在汽车利益期望上，他们追求三大利益乐透：

**利益乐透期望：在造型韵致上，追求富于灵动时尚的韵味；在车身尺寸和座舱空间上，追求宽畅大气的驾乘感受。

这个利益导向是次高端商务-家用导向在中端市场的延伸。但是，这里的顾客追求的不再是富于阶层感的商务气质，而是明朗、灵动、时尚、大气的民粹格韵。他们希望自己的座驾像休闲西服一样，既可以开着它出席一般性商业活动，也适用于各种家用休闲活动。在车身尺寸和座舱空间上，他们毫不妥协地表现出越宽畅越好的利益期望。

第二利益乐透期望：在性能配置上，追求质量可靠性高的主流成熟配置；在整车品质上，追求均衡适用的品质感受。

对于性能配置和整车品质的利益期望，这个利益导向的顾客表现出很有理性的分寸感。对于TSI发动机、DST变速箱、多连杆悬架等高端技术配置，以及精致且富于阶层感的高档品质，他们很少表现出期望和热忱。因为他们深知这些需要付出更多的成本代价。相反，成熟的主流技术配置和均衡适用的品质感受，能够带来*优化的品价比优势。因此，长期以来，黄金套娃成了这个利益导向的性能标配。这也是黄金套娃在紧凑型车市场大行其道的**原因。

第三利益乐透期望：在品牌价值上，随从社会主流的价值认信；在消费成本上，追求购车成本和用车成本的品价比*优化。

在车型选购标准上，这个利益导向的顾客是不折不扣的民粹主义者，不会为了品牌带来的社会性利益多掏腰包。但是，这并不意味着他们对品牌没有任何价值要求。相反，能够进入他们的选择集的品牌车型，必须得到社会主流的价值认信。对于他们来说，这是社会性利益的保险单。对于消费成本，他们毫不掩饰自己的敏感。但是，不会单纯追求购车成本*小化，而是会把购车成本和用车成本放在一起进行全盘算度，尽可能实现品价比*优化。

中端家用休闲车型的竞争态势和价值创新焦点

从销量规模来看，家用休闲车型是个超大的利益导向市场。它在紧凑型车的市场份额高达43.59%，在国产乘用车的市场份额达到惊人的16.18%，超过了微型车、中型车和中大型车三个类别市场的总和。2016年底，它的在销车型多达38款。月均销量超过4000辆的畅销车型12款。月均销量超过10000辆的天王级车型多达9款，分别是朗逸、轩逸、卡罗拉、桑塔纳、宝来、凯越、福睿斯、起亚K3、雷凌。

图表2：2016年1-6月中端家用休闲紧凑型车的天王车型销量统计

花十万元可以得到国际品牌的手动挡车型，造型够酷尚，空间够宽畅。再多花两三万元，可以享受到高配置的自动挡车型。对于人生**次购车的青春人群来说，这是没有痛感和压力的快乐购车体验。于是，家用休闲导向成为中等收入以下的青春人群的购车**，变成了国产乘用车市场的超级蛋糕。所有品牌都向这里投放了重磅战略车型，希望在白刃竞争中赢到*后。从畅销车型的价格分布来看，9款畅销车型均衡地分布在车型起步价8-11万的区间里。从车型价值特征考察，中端家用紧凑型车正面临****的市场大分裂。现在，已经裂变成三股竞争势力。