张伯顺：迷信洋品牌折射自主车窘境

去年以来我国汽车市场销售环境趋紧，不少汽车产品的销售出现了问题，遇到很大的困难，中外合资企业的自主品牌产品也难于幸免。于是，有的汽车经销商玩起“换标”的把戏，以打开合资自主品牌产品的销售局面，提升销量。如东风本田4S店主动将“思铭”标识更换为本田“H”标出售；东风日产4S店则投买主之所好，推出将“启辰”标免费更换成日产车标的服务。

用洋车标换下本土品牌车标，并非是什么新鲜事。2001年我国入世后的前5年，江淮生产的MPV瑞风，厂商一度撤下当初的自主品牌“JAC”车标，用现代椭圆中的斜花体“H”代之；天津一汽的威姿轿车，一度用三个椭圆的丰田LOGO，换下一汽的标牌。此类无视国家汽车外部标识规范，义务为外资品牌免费宣传的怪现象，风行一时。当初的有关跨国公司居然默认中方“换标”，无任何异议。直至《汽车产品外部标识管理办法》（2006年）实施，“办法”明确：汽车制造企业的新产品必须符合规定，才准予以登录《道路机动车辆生产企业及产品公告》；已登录《公告》的车型，如外部标识不规范，必须予以调整，否则暂停有关车型《公告》，即打入“禁销”之列，才彻底扭转不规范的外部标识混乱状况。

如果将此类怪象再往前追溯，可推到上世纪的八十年代末至九十年代。那时突出反映在CKD和国产化两种迥然不同的市场境遇。经销商热衷于销售CKD车型，消费者对CKD车型青睐有加，“国产化”被误解或贬低为质量差和品质低的代名词。

上世纪，盲目迷信CKD，蔑视国产化，还情有可原，因为那时，我国汽车零部件技术确实处于“瓜菜代”水平。如今，我国已居于世界汽车产销大国之列，自主品牌汽车无论是质量和品质，还是形象及地位，均有较大的提升。盲目迷信洋品牌，鄙视自主品牌，显然不利于企业实施品牌经营战略、不利于自主品牌发展、不利于知识产权保护。

中外合资企业推自主品牌汽车，是个新鲜事，销售遇到麻烦，国人理应正确对待，玩“换标”把戏，厂商也好，用户也罢，有违国家规定，缺失民族自信，是崇洋媚外情结作怪的反映，也是内心深处劣根性作祟的体现。有一则自主品牌车的广告语，耐人寻味：“……我有原装马自达6的底盘，我有原装大众的变速器和发动机，我是一汽，我叫××。”在改革开放30多年的今天，自主品牌汽车发展有了长足进步的今天，这广告语令国人深感痛心，它大损国人志气。

韩国成功发展民族汽车工业的经验启示我们，“换标”难于真正解决自主品牌汽车市场的销路问题，中资企业和合资企业发展自主品牌汽车，都绕不过“PQB”三段论模型， P（Price driver）是**阶段即价格竞争阶段，价格驱动阶段；Q（Quality driver）是第二阶段即质量驱动阶段；第三阶段是B（Brand driver）即品牌驱动。很多企业起步时，一定是在P，用性价比取胜；如果突不破Q这个品质的高门槛，就只能永远停留在P，也到不了B。每个阶段都不能一蹴而就。