市道低迷各大车企谋“加减法”求转型

自主品牌的危机都看得见摸得着，但似乎突围乏术。

从中汽协给出的车企前七个月产销数据来看，自主品牌汽车销售呈现明显的逐月下滑趋势，且每月同比均低于去年同期。从市场上看，本土企业整体低调，鲜有新品发布。而实际上，自主品牌车企其精力与重心转而倾注在品牌战略、产品投放、人事、渠道与终端服务方面的改革与提升上。近期奇瑞、吉利、上汽等都在这些方面有大刀阔斧的举动，本土车企正式宣告进入战略调整的纵深阶段。

上半年自主品牌整体下滑

据中汽协数据，国内乘用车市场（不包括微客）销量增速持续放缓，由2011年上半年的10%降至今年6月的8.1%。2012年1~7月，自主品牌轿车共销售161.49万辆，同比下降5.35%，占轿车销售总量的26.84%，占有率比上年同期下降3.19%。

“战略调整”口号从去年开始频繁见诸于报端，今年形势不变反趋严峻，继续被车企老总们定义为“调整年”。

今年1~6月，自主品牌销量前五名企业依次是奇瑞、吉利、长城、比亚迪和一汽集团。其中，奇瑞依然稳居榜首，但其销量却同比下滑9.3%至26.55万辆。奇瑞旗下的主力车型中，除了高速增长的A1（增幅为55.6%）和销量略有增长的瑞虎以外，其他主力车型销量均以两位数下滑。

而去年上半年分别排名第二和第三的比亚迪和一汽集团，今年被吉利与长城超过，排名跌至第四和第五名。

销量下滑的企业中，一汽集团销量降幅*高，销量同比下滑35.6%。其次是江淮，其销量也以两位数下滑，降幅为13.8%。而奇瑞、比亚迪和华晨均以个位数下滑。

内忧外患备受合资挤压

“合资自主”如一夜春风，杀入中国汽车市场，与不断下压的合资品牌联手“围剿”自主阵营。

广汽本田理念S1、上汽通用五菱宝骏630、东风日产启辰D50、东风本田思铭，目前已有四款合资自主品牌车型投身战场，紧随其步伐，一汽大众、北京现代、长安福特等近10家合资车企组成的“多国部队”正跃跃欲试。

8万元以下市场，向来都是自主品牌赖以生存之地，他们以超高的性价比牢牢守住这块“自留地”。在国内牢牢掌控中高端市场的合资车企，与自主品牌在貌似“井水不犯河水”之下一直“觊觎”这块市场。合资自主品牌的出现，将车价逼近6万元中低端市场，直接刺刀见红，自主品牌的生存空间被大大挤压。

但让自主品牌忧虑的绝不能简单概括为价格之争，奇瑞汽车董事长尹同跃不久前提出了“突破利润瓶颈，打造体系竞争力”的战略，内部称之为“第三次创业”，仔细分解这个两个目标，恰恰命中了目前自主品牌*大的两个短板利润与品牌。

在低迷的市道下，本土企业代表如吉利、奇瑞、长城与上汽均默契且迅速作出调整，他们正在尝试用新的思路，来共同探究目前困扰整个国内汽车产业的难题如何加速成功转型，迎来新的增长机遇。

加法阵营

开枝散叶派

长城：从卖产品向卖服务转变

与奇瑞汽车、吉利汽车的多品牌战略不同，长城汽车(601633,股吧)坚持聚焦品类，即在SUV、皮卡和A级轿车三个市场分别建立品牌。长城汽车始终认为，依靠品类优势打造品牌战略更容易成功。风骏皮卡已经实现了连续14年全国销量**，哈弗SUV连续9年销量**，取得了市场**后，长城汽车新的战略重点转向提升客户满意度，可以被看做近几年来稳步进入良好转型期的企业。

对策：哈弗**试水分网销售

长城汽车总裁王凤英表示，长城的营销是基于企业战略的营销，以前长城在营销上的主要目标是“市场**”。从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，“市场**”和“客户满意”已成为两大核心战略。“决胜终端”则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。

2011年长城计划对三大品类SUV、轿车、皮卡进行分网销售，不过目前只有部分地区实行了哈弗SUV和长城轿车的相对分类销售。王凤英表示，长城按品类分网的目标依然不变。2013年将针对哈弗在全国范围内推行独立的品牌终端形象，逐步实现独立分网。

出于经销商利益的考虑，长城分网没有一刀切。在不能分网的地区，推行“一店双品牌”，比如允许小众品类皮卡和轿车或SUV混合销售。经销商能否实行分网主要有两个判断标准，一是看所处的市场能否支撑单品牌运营，二是看单店是否有扩建网点的实力。目前，长城的市场规划正在展开，并制定了关于客户理念、营销模式、合作模式的变革方向，力图在今年12月1日之前实现哈弗终端渠道的突破。

时报辣评：自主品牌危机时刻的确已经到来。作为汽车生产厂商，从产品、销售和服务来说，只有用超越外资品牌的产品质量，才能与外资品牌展开更好的竞争优势。随着市场形势日趋严峻，汽车厂商间的竞争也正在从产品销售向营销服务全业务链延伸。对自主品牌而言，如何快速弥补终端管理和服务的短板，已经迫在眉睫。

锦上添花派

上汽：高中低端通吃

2010年，上汽将远在西南一隅的上汽通用五菱纳入旗下包装后成为全新的乘用车自主品牌，自此，上汽的三大自主品牌有了清晰的定位：MG主打国际，荣威主打国内高端，宝骏则面向国内经济型市场。可以说是国内外兼顾、高中低端通吃。

“希望能实现全年20万辆的销售目标。但市场形势确实对自主品牌不利。”上汽乘用车高层告诉记者。今年前7个月，上汽乘用车公司累计销售约11万辆汽车。其中，7月销量为1.11万辆，同比微增4.72%，发展势头被强劲的东风汽车(600006,股吧)爬头。

对策：纵深服务差异化生存

上海汽车集团股份有限公司乘用车公司高层日前表示，将打造高于合资品牌的服务标杆，借此营造差异化优势，避开其他自主品牌低价竞争的发展之路。目前，上汽乘用车公司旗下的“宅捷修”服务进入第二阶段，未来将全面覆盖至四线城市。

据了解，一年前，上汽乘用车公司推出了“尊荣体验 宅捷修”服务产品，主要亮点为两大服务上门服务和网点到家服务。上汽乘用车公司售后服务总监徐峥贤指出，“去年推出该服务时，所有经销商都开展了上门（维修）服务；“网点到家”服务则在陆续展开中，今年进入系统性全面覆盖阶段。” 据悉，“网点到家”服务主要针对那些没有4S店的地区，故需要经销商派出配有相当维修设备的流动服务车。目前，荣威350、荣威W5等均是经销商的售后服务用车，其中SUV车型荣威W5的越野实力助推售后服务走进三四线城市及复杂地况区域。

据悉，在扩大维修覆盖面之际，上汽乘用车公司今年已经两次扩大服务内容。今年初，服务内容从50项增至70项，包括针对发动机、空调系统推出的服务升级等，8月则增至80项。

时报辣评：这种上门服务目前尚无其他企业真正效仿。毕竟，推出这类服务需要足够的实力及真正的服务意识。上汽集团(600104,股吧)这个举动也会在短期内带动不少车企更关注投入产出比。从投入产出比来看，上汽乘用车公司的“宅捷修”服务基本上属于“赔本生意”。但上汽乘用车公司高层认为，与合资品牌相比，自主品牌的竞争短板在于品牌认知度。如果沉下心打造中国汽车服务标杆，未来将会有更多消费者真正接受自主品牌。