汽车出口破百万 车企品牌进深水区挑战升级

随着中国汽车制造能力与发达国家之间差距的不断缩小，汽车出口正在成为我国汽车企业自主发展的炽点和增长点。在刚刚过去的2012年，我国汽车出口达到创纪录的105万辆，再次印证了这个判断。

有一种原始的说法：汽车出口就是到别的国家和地区去卖车，顶多也就是在当地设厂生产和销售汽车。比照现实，这种说法显然是在“隔着海关看出口”，只是看到了商品在地理意义上的流动，只是看到了企业销售数字变化的表象。今天的中国汽车出口，对于汽车企业来说，其内涵和意义，要“高深”得多。

一是，中国汽车企业，已从出口贸易的旁观者、参与者转变为出口的推动者、创造者。经过多年的持续发展，我国汽车企业的产品制造能力、产品发展资源都有了一定的积累，产品力有了质的飞跃。但怎么让已有的制造力、产品力发挥更大的作用，却是企业战略中需要越来越重视的问题。奇瑞、吉利、力帆、上汽、一汽、东风、中国重汽等等企业，都是在这样的压力下，从出口的旁观者逐步变为出口的参与者，进而变为出口的推动者和创造者的。企业市场体系末端的地域性延伸，与其说是提高了产销数字，不如说是增加了企业应对激烈竞争的战略回旋余地，因而必然为增强企业的综合竞争力打开新的机遇空间。

二是，中国汽车出口企业，已从单纯的产品贸易者或简单的当地化生产者跃迁为汽车市场的国际营销者。奇瑞、吉利、宇通等企业的实践经验表明，中国汽车出口，已不仅仅是为了图一块新鲜的市场、赶一场热闹的时尚、抢一份别人的空地。从本质和内涵看，传统的汽车出口贸易，已经演变为一种新的生产销售体验、一场动态的国际营销学习。在几家汽车出口“大户”看来，汽车出口，俨然是企业国际化营销心智的历练和国际化战略动能的释放，是对不同文化背景下汽车消费需求的个性化体察和流动式感悟。笔者从中体会到了企业对汽车国际化发展的认知的普遍提升。

三是，中国汽车出口的挑战，已从单纯的产品推销、网络扩张、出口地政策利用、“中国制造”大品牌维护等基础领域，推进到了提升企业自身品牌的“深水区”。这个认识过去就有，但现在因企业多规模大而更加紧迫和现实了。出口企业多，就相互竞争，你争我夺中，就有罔顾市场规律的“老鼠屎”。以往，我们把这类行为归结为企业商德层面的问题。现在看来，它更主要的还是品牌层面的问题。任何营销手段——价格也好、渠道也罢，产品也好、推广也罢——都不该也不能独立于品牌来运用。一家企业在出口中恣意杀价、打一枪换一个地方，它**背离的不是商德，而是其自身的品牌精神；它造成的损失，不仅是“中国制造”这个大品牌，更是企业自身的品牌。因此，既要期盼和呼吁企业在商德意义上做好自律，更要警示企业在品牌意义上做好战略投入。

在出口总规模超过百万辆之后，评价一个企业的出口，并不只是看它有没有、有多少出口，还要看它是否有国际化的战略和稳步的套路，更要看它是否在做国际品牌。